Anul trecut a fost doar un preview al cerințelor consumatorilor față de branduri. Adoptarea de către acestea a poziției publice față de chestiuni politice și de interes general denotă o schimbare a accentelor în relația brand-cumpărător. Brandurile încetează să fie simpli "factori" implicați în procesul economic cu un produs sau serviciu, ci agenți de influență în societate și chiar politică, care trebuie să reprezinte interesele consumatorilor și angajaților acestora. E un nou teritoriu pentru companii, unul minat, în care vor fi implicați (mai mult forțat) jucătorii principali, iar "parcursul" pe acest teren nou va fi examinat îndeaproape și va servi, în multe cazuri, drept element de diferențiere decisiv în alegerea brandurilor.
O altă latură a acestui fenomen este cerința tot mai accentuată de transparență. Clienții nu se mai mulțumesc cu cunoașterea "informației legale" despre produs, ci se mai adaugă și transparența în ce privește politica față de angajați, mediu, responsabilitatea socială și o sumedenie de alți factori care, până recent, nu erau decât opționali în "raportarea" din partea brandurilor către clienți.